扔掉花俏的“江湖手段”,营销战斗力,从正规军开始

营销管理
老苗撕营销
 2.13w
2019-09-26

高手是不是在民间?

这听起来就刺激,老苗当然愿意相信它是真的。

我们喜欢看金庸先生的武侠小说,那里的高手都是江湖人士,武当、少林、丐帮、峨眉、,刀光剑影,高来高去,充满着梦幻色彩。

还有本名著,也有点像武侠小说,那就是大名鼎鼎的《水浒传》。施耐庵老爷子行伍出身,做过起义军,死人堆里爬出来的,他的观念就跟金庸先生截然不同:

高手基本都是正规军,江湖上大多数是野路子,野狐禅,中看不中用。

水浒里有两段描写最能体现这一点。

第一段是王进初见九纹龙史进耍棒,他觉得史进是江湖手段,中看不中用:“这棒使得也好了,只是有破绽,赢不得真好汉”。

史进觉得自己先后拜了七八个有名师父(江湖卖艺的打虎将李忠就是他的开手师父),被人如此小看,很不服气,就非要比划一下,结果王进只用了一棒,就把他打翻在地。

第二段是“三山聚义打青州”,呼延灼连续战鲁智深和杨志不下,心中暗叹:“哪里走出这两个来?好生了得,不是绿林手段”。

正规军,日夜操练,有教师指点纠正动作,规范正规;在战场上厮杀,功夫不到命就丢了,所以功力深厚,简练实用。

江湖人,武艺是用来表演的,“有钱捧个钱场,没钱捧个人场”,要吸引人,夺人耳目,所以让人惊叹,够花俏,金枪锁喉、胸口碎大石,引得阵阵喝彩。

论实用,当然是正规手段,论娱乐必须是江湖手段。这有点像现代搏击VS太极,二者本来功能就不一样。

以前写过一篇文章叫做《营销这一行,到底有多专业》,讲了很多营销业内存在的大量不专业现象。

竞技体育,非常容易看到专业跟不专业之间天堑般的差距。

但科学就不一样了,检验标准相对复杂。

所以,民科就有很肥沃的土壤:隔断时间就有人发明出“永动机”、每几年就有人推翻“能量守恒定律”。八十年代,每年都有人“证明”出哥德巴赫猜想,这两年还有民科因为“引力波”事件被诸多大V热捧。

自然科学如此,社会科学就更是重灾区。像营销这样的社会科学,跟生活息息相关,人人都能说几嘴。

这里就是民科和江湖手段的天堂,像牛粪上的鲜花一样傲娇而惬意的生长着。

中国从有市场经济以来,诞生的“营销理论”比世界几百年商业史诞生的还多,新概念的诞生速度比老母鸡下蛋还快,一天一个小概念,一月一个大概念,一年一个能够把猪刮上天的风口。

你有定位,我这就有“换位”、“插位”,我还能升级定位,定位2.0、3.0;你有价值战略、蓝海战略,我就有平台战略,风口战略。尤其是这些年,互联网概念铺天盖地,互联网下半场、互联网思维、极致产品、爆品思维、IP、O2O、降维打击、跨界打劫。今年新零售刚消停,私域流量就粉墨登场了。

这些概念,绝大部分都具有“江湖手段”和“民科”的双重特征。

江湖手段什么特征?要好看,要花俏,要足够引人关注,让人喝彩,让人买单。

语不惊人死不休,最大限度触发焦虑,不怎样你就会死,然后宣称一招致命,点石成金。总之是你有病,我有药。

结果当然是差强人意。忽悠转型的,转死的远大于爬上岸的,新零售O2O的,掉沟里的比吃到红利的多,找风口的,摔死的比刮上天的多。

这是因为他们的第二个特点——“民科”特点:没有经过专业的科学训练,也不屑去做科学练习,缺乏基本功,却老想着一鸣惊人,去“推翻经典”或者“改造经典。”

这样得出的营销思想或者方法,往往只是新瓶装旧酒,“重复发明轮子”,除了概念上的更吸引眼球,挂一漏万,缺乏系统思考和落地的实操方法,从而把人带沟里。

比如“降维打击”、“跨界打劫”这类热词,实际都是迈克尔波特竞争战略中“改变产业结构”的一两个方法,这些经典方法已经存在了将近四十年,早已在先进的企业战略中广泛应用,并且波特把改变产业结构的各个方法如何使用、以及什么条件下适用什么条件下不适用,都在《竞争战略》和《竞争优势》中介绍的一清二楚。

而“江湖手段”并不清楚这些,他们只会告诉你,你必须要学会降维打击,“消灭你与你无关”。

以前“意见领袖”很火,后来KOL很火,现在又有了KOC,翻来覆去其本质都是社会学大师罗杰斯提出的“早期采纳者”。作为“硅谷热”幕后推手,乔布斯的伯乐,罗杰斯认为,“早期采纳者是新事物被接受过程中唯一重要的一群人。”并且,在《创新扩散》这本经典中,对于早期采纳者的特点,以及如何找到、吸引和留住早期采纳者都有系统和详尽的描述。

可我们的“营销民科”同样只会告诉你,现在是KOL的时代、KOC的时代,你不了解他们就“离死不远”了。岂不知,“创新扩散”这样的经典理论产生于上个世纪六十年代,至今已有半个多世纪了,而“营销民科”们还把它作为划时代的新词到处供奉。

上面还是稍微靠谱点的,有些概念直接就是反常识的逻辑混乱,比如“没有中间商赚差价”,比如“羊毛出在猪身上让狗买单”。

某大师靠着一个“卖内衣不要钱只收快递费赢利7000万”的段子,在国内讲了上百堂课,刷出了无数10万+。如果你稍微有点商业常识,就知道这样做会让人亏得连爹妈都不认识。这种缺乏常识的段子,压根就是忽悠傻子去当骗子。

那营销有没有正规军?当然有!

这里,我们永远无法绕开一个人,那就是伟大的科特勒大师。

汤姆彼得斯说:营销界只有一个名字,那就是菲利普.科特勒。老苗说:营销只有一本书,那就是《营销管理》。

科特勒被誉为“现代营销学之父”,柯林斯说他是“统治营销界的圣人”,而他每三年再版一次的《营销管理》则被称为“营销圣经”。

跟业内很多专家和老师交流,有一个共同的结论:如果你在实操中有什么心得,当你翻开《营销管理》,总能在里面找到对应点,并帮你把认识进一步深化。而你在营销实践中碰到任何问题,无论大小,在《营销管理》中总能找到答案或者解决思路。

我们说科特勒是“现代营销集大成者”,是因为这位老爷子有点像我们的孔圣人,孔子述而不作,而科老爷子虽然写了六十多本书,但很少去做原创理论,而是在“价值“和”需求“的核心思想下,把各种方法、理论、工具,进行归纳、整理、总结、提炼、演绎,界定使用条件,完善使用工具。

里斯先生协同特劳特先生,创建了“定位”理论,但早期只在传播领域有影响。科特勒先生则成了定位的伯乐,在定位的基础上创造了STP战略工具,使定位成为4P之上的1P,定位理论因此获得了更大影响力和更大使用价值。

舒尔茨先生刚刚提出整合行销传播(IMC)的时候,对4P是抵触的,认为4P已经落伍,4C是全新的替代者。然而在科老爷子把IMC进行整理,并纳入到科特勒的营销体系中后,IMC发挥出了更大的力量,舒尔茨先生也开始认同,4C是4P的不同视角和必要补充。

除了里斯和舒尔茨,波特、凯勒、阿克、罗杰斯、卡尼曼、所罗门、萨尔特曼、麦克康门等大家们的理论以及波士顿、麦肯锡公司的方法和工具,在《营销管理》中都有非常精确的解读和应用指南。

如果说以上各位大家们,每人都是一条波澜壮阔的河流,而科老爷子就是浩瀚包容,无边无际的海洋。

只有掌握科特勒大师的理念体系框架,掌握《营销管理》中的工具和方法,才是真正的“营销正规军”,才能真正解决营销问题,才能不走弯路少掉坑,才能制定正确的营销战略。

长期以来,由于市场经济的落后,人们的急功近利,我们的市场上充斥着各种“短平快”和“包装百病”的营销法门,各种“一看就懂一用就错”的“秘笈”,各种点石成金、“一招鲜吃遍天”的“大师”。真正有战斗力的营销正规军却是少之又少。

完整将科特勒大师的营销体系,从基本认识、底层逻辑、体系框架到使用方法、工具、操作案例,以及在中国环境下针对不同企业的应用,进行解读,将会真正豁然开朗。

自由市场经济,Marketing是第一生产力。

告别套路、告别浮夸、告别营销蒙昧,回归经典、回归价值、回归营销本源。

中国需要一场轰轰烈烈的营销启蒙运动,需要认同“价值营销”的思想者联合起来,为营销正本清源,为中国企业提供真正的可持续性的可积累的价值营销。

参与讨论

  • 糯米丸子

    中国确实需要一场轰轰烈烈的社群鸭营销启蒙运动,需要认同“价值营销”的思想者联合起来,为营销正本清源,为中国企业提供真正的可持续性的可积累的价值营销。